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단순 가격 경쟁에서 기능·건강·경험 결합 경쟁으로

시장조사기업 서카나(Circana)는 2026년 미국과 유럽의 외식 지출이 약 3% 성장할 것으로 전망했다. 이는 소비자 행동 변화가 채널, 시간대, 소비 방식 전반에 영향을 미치며 수요 구조를 재편하고 있기 때문이다.

유통 채널별 대응 방식에서도 지역 간 차이가 나타난다.

에두르네 우랑가 부사장에 따르면, 미국은 편의점이 외식 시장 혁신을 주도하는 반면, 유럽은 슈퍼마켓과 대형마트가 즉석식품 코너 확대를 통해 대응하고 있다.

외식 시장 구조에서도 차이가 존재한다.

유럽의 외식 비중은 전체 소비의 약 45% 수준으로, 미국(75%) 대비 낮다. 또한 체인점 침투율 역시 미국이 78%로 더 높아, 유럽 시장의 성장 잠재력이 상대적으로 큰 것으로 평가된다.

소비자 트렌드는 ‘경험 중심’으로 이동하고 있다. 소비자들은 다양한 선택지뿐 아니라 건강과 경험 요소를 동시에 고려하는 경향이 강화되고 있다. 특히 유럽에서는 프리미엄 커피, 기능성 음료, 저·무알콜 음료에 대한 투자가 확대되고 있으며, 향후에는 에너지, 집중력, 웰빙과 연계된 기능성 제품이 새로운 성장 동력으로 부상할 것으로 전망된다.

소비 패턴 역시 변화하고 있다. 전통적인 식사 시간 개념에서 벗어나 ‘언제든 소비’하는 형태가 확산되고 있다. 이러한 변화는 건강 지향 라이프스타일, 유연한 근무 형태, 간편식 및 에너지 관리에 대한 관심 증가 등에 기인한다. 이에 따라 음료 및 스낵 시장에서는 기능성·편의성·건강을 강조한 제품군의 성장 기회가 확대될 것으로 예상된다.

한편, 건강은 외식 선택의 핵심 기준으로 자리잡고 있다. 유럽 소비자의 약 40%가 특정 식단을 따르고 있으며, 24%는 선택지 부족으로 다른 식당을 선택하는 것으로 나타났다.

이러한 환경에서 외식업체와 브랜드는 가격, 가치, 경험 간 균형을 재정립해야 하며, 이를 효과적으로 충족하는 사업자가 향후 경쟁 우위를 확보할 것으로 분석된다.

※ 출처: 해양수산해외산업정보포털, 2026년 4월 24일자